Схуднення, фемінізм та немовлята: як тютюнові компанії залучають до куріння

Тютюнові компанії постійно шукають способи залучення та утримання нових споживачів. Для того, щоб продавати свій небезпечний товар, вони використовують етично сумнівні маркетингові стратегії, в основі яких завжди — маніпуляція. Як тютюнові компанії маніпулюють на прагненні жінок бути красивими і незалежними, та чим підкуповують дітей та молодь? Про це наше дослідження.

Оманливий зв’язок між курінням і схудненням

Довгий час основними споживачами тютюнових виробів були чоловіки. Тоді як у жінок куріння асоціювалось з чимось ганебним, аморальним, абсолютно протилежним поняттям краси та витонченості. В свою чергу тютюнова індустрія прагнула будь-якими методами розширити коло своїх споживачів. Однією з перших масштабних тютюнових медіакампаній, спрямованих саме на жіночу аудиторію, стала кампанія від Lucky Strike 1925 року. Вона супроводжувалася меседжем  “Тягніться до Lucky, а не до солодкого”, з метою поширити у суспільстві абсолютно хибний, але чіткий асоціативний зв’язок між курінням та стрункістю, граючи на прагненні жінок бути красивими. Такий маркетинговий хід увінчався неабияким успіхом — продажі цигарок від “Lucky Strike” зросли на 312% у перший рік, а сама торговельна марка стала відомим брендом. 

Спекулювання на темі фемінізму

Згодом скориставшись, тим, що рух за права жінок активно набирав обертів, тютюнова індустрія почала позиціонувати сигарети, як символ незалежності та гендерної рівності. У 1929 році Great American Tobacco організувала групу жінок, щоб ті під час Великоднього параду пройшлися найвідомішої вулицею в центрі Мангеттена, тримаючи сигарети в руках як “факели свободи”.

Тютюнові виробники й надалі продовжували спекулювати на темі фемінізму. Наприклад, у 1968 році у Phillip Morris випустили спеціальні сигарети для жінок Virginia Slims під провокативним гаслом: “Ти здолала довгий шлях, крихітко. Тепер у тебе є своя сигарета, дитинко…”. Подібна рекламна стратегія поширення куріння серед жінок активно використовувалась впродовж кількох десятиліть і супроводжувалась меседжами на кшталт “Це жіноча справа”, “Знайди свій голос” тощо. Наприклад, в Іспанії, в 1980-х роках сигарети “kim” рекламувались під гаслом: “Така, як є”. Це призвело до того, що кількість жінок-курців у період з 1978 по 1997 зросла на 10%.

Як тютюнові компанії спекулюють на бажанні дітей та підлітків виглядати дорослими і “крутими”?

Діти та підлітки бачать цигарки всюди: на полицях магазинів, вдома, серед старших знайомих. Зазвичай тютюнові вироби асоціюються в них з символом дорослості, зрілості та досвідченості. В свою чергу, тютюнова індустрія не втрачає можливості заробляти мільярди на дитячому здоров’ї. Більше того – тютюнові компанії відкрито заявляють про те, що велика частина їхньої маркетингової стратегії спрямована саме на дітей та підлітків. Наприклад, у аналітичному звіті 1981 року Phillip Morris дослівно зазначила:

“Сьогоднішній підліток – це наш потенційний клієнт завтра. Переважна більшість курців вперше починають курити ще підлітками”.

На жаль, результати одного з опитувань, проведених в США ще у далекому 1991 році, продемонстрували, що 89% постійних курців віком 30-39 років вперше спробували сигарети коли були неповнолітніми. 

Зображення дітей в рекламі сигарет

На рекламних постерах тютюнових виробів кінця ХІХ — початку ХХ століття часто було побачити маленьких дітей. Як приклад, реклама бренду Marlboro. “Одне запитання, мамо, чи можеш ти собі дозволити не курити Marlboro?”, “Мамо, тобі точно сподобаються Marlboro”, “Ой, тату, ти завжди отримуєш все якнайкраще… навіть Marlboro!”, — зверталися малюки до своїх батьків.

Також можна згадати рекламу бренду Chesterfield з хлопчиком, який тримає блок сигарет як символ гарного подарунку. 

Цукерки, які імітують сигарети

Цукерки у вигляді сигарет стали з’являтися наприкінці ХІХ століття. Першими відомими кондитерськими компаніями, які випустили цукерки у вигляді сигарет, були World Candies і Necco. Такі цукеркові сигарети виготовляли з крейдового цукру. Згодом у продажі з’явились тонкі сигарети з жуйкою в білих паперових тубах. Деякі з таких сигарет містили цукрову пудру, заховану в обгортці — споживачі могли її видувати, залишаючи ефект диму. У 1920 році корпорація Hershey створила сигарети з шоколаду. Більшість з таких солодощів продавалися під назвами ідентичними до відомих брендів сигарет. Крім того, деякі тютюнові компанії, наприклад, Brown & Williamson Tobacco, надсилали копії своїх етикеток кондитерським компаніям. Також на пачках цукерок-сигарет також з’являлися провокативні малюнки і написи, наприклад, пачка з закликом “Just Like Dad!”.

Завдяки агресивному маркетингу і доступним цінам, такі цукерки залишалися популярними серед дітей протягом кількох десятиліть. І це мало свої наслідки. У дослідженні 2007 року, в якому взяли участь 25 000 людей, дослідники з Університету Рочестера виявили, що респонденти, які вживали цукерки в дитинстві, приблизно вдвічі частіше, ніж ті, хто не вживав, повідомляли про те, що згодом стали курцями. Варто зазначити, що в багатьох країнах такі цукерки заборонили, але, на жаль, їх все ще можна придбати через інтернет-магазини.

Мультики, вигадані персонажі і фільми, що пропагандують куріння

Ще один зі способів впливу тютюнових компаній на дітей та підлітків — це реклама сигарет у мультфільмах. Суботні ранкові мультфільми були основним продуктом для дітей та підлітків по всій території США протягом півстоліття, але Big Tobacco заплямував навіть цей безневинний спогад, розмістивши свою продукцію в мультфільмах, нормалізувавши її зовнішній вигляд для дітей. Наприклад, популярний мультcеріал 60-х “Флінстоуни” відкрито пропагував куріння, рекламуючи сигарети Winston.  

Ще одна пастка тютюнових корпорацій з метою зробити сигарети більш привабливими для дітей та підлітків, це створення мультиплікаційних персонажів. Яскравий приклад — Джо Кемел, рекламний талісман, який використовував RJ Reynolds Tobacco Company (RJR) для свого бренду сигарет Camel. Персонаж був створений у 1974 році для французької рекламної кампанії та був перероблений для американського ринку в 1988 році. Він активно з’являвся в ЗМІ та на рекламних бордах. У 1991 році журнал Американської медичної асоціації опублікував дослідження, яке показало, що  Джо Кемел і логотип Disney Channel були впізнавані однаково серед шестирічних дітей, старшокласники були знайомі з ним більше, ніж дорослі, і що частка ринку серед молодих курців Camel різко зросла.

Також варто згадати про фільми, які містять сцени куріння. Наприклад, згідно зі звітом Центру з контролю та профілактики захворювань США, у 2016 році 41% найкасовіших фільмів показували людей, які вживають тютюн, що менше, ніж роком раніше. Втім, у період з 2015 по 2016 рік кількість сцен вживання тютюну у цих фільмах зросла на 80%. В той самий час ВООЗ закликала уряди обмежити для перегляду фільми, в яких демонструються сцени вживання тютюну, апелюючи до результатів чисельних досліджень на цю тему.

Безкоштовні зразки тютюнових виробів, брендування та розіграші

Одним з найпоширеніших маркетингових кроків тютюнових компаній, спрямованих на підлітків, стало розповсюдження безкоштовних зразків своєї продукції через промоутерів, а також поширення брендованих речей. Дані ВООЗ свідчать про те, що у більш ніж 50 країнах принаймні 10% учнів віком 13-15 років повідомляли, що представники тютюнових виробників пропонували їм безкоштовну сигарету. А також, що у більш ніж 120 країнах принаймні 1 з 10 учнів віком 13-15 років повідомляв, що мав предмет із логотипом тютюнової компанії. 

Розіграші і знижки  — це ще одна з популярних пасток тютюнових компаній для молодої аудиторії, яка найчастіше піддається на маніпуляції та заохочення. Наприклад, дослідження Past Truth Initiative показали, що майже всі рекламні оголошення тютюнових виробів у досліджуваній вибірці включали знижки, а багато використовували саме молодіжні моделі, привабливі для молоді.

Тютюнова викладка

Це частина маркетингової стратегії, що полягає у оформленні вітрин, прикасових зон і спеціальних стелажів у торговельних точках шляхом розміщення різноманітних виробів тютюнових компаній таким чином, аби максимально привернути увагу, зокрема молоді та дітей. Як це виглядає на практиці? Тютюнові та нікотинові вироби зазвичай розміщують на рівні очей дитини — до 1 метра та на фоні яскравих привабливих зображень, поруч з солодощами та напоями. Більш того, попередження про шкоду куріння заклеюють цінниками. Це формує соціальну толерантність до куріння, а також ідею серед дітей та підлітків, що курити — це модно.

“На сьогодні 57 держав запровадили заборону тютюнової викладки. Зокрема, держави з розвинутими економіками: Австралія, Велика Британія,Нова Зеландія, Норвегія, Сінгапур, Ісландія, Канада, Фінляндія. Викладка в місцях торгівлі наразі є основним джерелом реклами тютюнових та нікотинових виробів в Україні. 73% молоді у віці 18-29 років наражаються на рекламу тютюнових та нікотинових виробів. В свою чергу 63% юнацтва у віці 13-15 років повідомляють, що спостерігають рекламу та стимулювання продажу тютюну в місцях торгівлі. Дослідження свідчать, що діти і підлітки які бачать рекламну викладку тютюну мають на 64% вищий ризик початку вживання тютюнового наркотику. 

Для вирішення цієї проблеми Держпродспоживслужбою України внесений на громадське обговорення законопроєкт, який передбачає заборону видимого розміщення у місцях торгівлі тютюнових виробів, електронних сигарет та рідин до них, пристроїв для нагрівання тютюну. Розгляд Урядом такої ініціативи однозначно відповідає міжнародним зобовʼязанням України відповідно до Рамкової конвенції ВООЗ із боротьби проти тютюну та виражає волю 77% українців, які підтримують заборону видимого розміщення пачок тютюнових виробів в місцях торгівлі (магазинах, кіосках).  Уряд і Парламент мають відкинути тиск тютюнової індустрії та ухвалити це  рішення на захист здоровʼя населення, що допоможе відновити людський капітал,” — зазначив виконавчий директор ГО “Життя” Дмитро Купира.

Приваблива упаковка 

Колір, дизайн і фірмові знаки на упаковках використовують для створення певних уявлень про продукт і для впливу на конкретні групи населення. Тютюнові вироби не є винятком. Як колись казав керівник відділу маркетингу Philip Morris:

“Останнім засобом спілкування з нашим курцем є сама пачка. За відсутності будь-яких інших маркетингових повідомлень вона —  єдиний комунікатор суті нашого бренду. Іншими словами, коли у вас більше нічого немає, пакування — це наш маркетинг”. 

Завдяки власним дослідженням тютюнові компанії знають, що, наприклад, пакування пастельного кольору з візерунками, квітами чи метеликами символізують свіжість і невинність —  привабливі для жінок і дівчат. Натомість, динамічні кольори допомагають візуалізувати активний спосіб життя, який заохочує до куріння дітей та підлітків. Наприклад, за результатами дослідження “Feminine Appeals on Cigarette Packs Sold in 14 Countries” (2013, 2015-2017), більше п’ятої частини сигаретних пачок, зібраних в Україні у 2013 році, містили відкриті звернення до жіночих стереотипів, зокрема зображення прикрас і метеликів.

Разом з тим,  результати численних наукових досліджень свідчать про те, що реалістичні ілюстрації спричинених курінням захворювань на пачках сигарет не тільки викликають відразу і суттєво зменшують кількість потенційних курців, а спонукають людей, які вже курять, відмовитись від згубної звички, особливо це стосується жінок і дітей. Саме тому ефективним рішенням в боротьбі з прагненням тютюнових корпорацій впливати на молодь є впровадження стандартизованої сигаретної упаковки, передбаченої ст. 11 Рамкової конвенції з боротьби проти тютюну. 

У 2012 році, Австралія стала першою країною в світі, яка запровадила стандартизовану упаковку тютюнових виробів. Як демонструють дослідження, вже за рік стандартизована упаковка із медичними попереджувальними зображеннями підвищила обізнаність серед австралійських школярів про те, що куріння викликає рак сечового міхура. Також було відмічено, що серед підлітків у віці 12-17 років зросла усвідомленість що куріння є фактором негативного впливу на здоров’я. Також дослідники стверджують, що позитивний імідж брендів сигарет у період з 2011 по 2013 рік значно знизився, а попереджувальні зображення привертають більшу увагу не курців, що дозволить скоротити кількість потенційних курців, особливо серед молодих жінок і підлітків. 

“На сьогодні 25 країн світу запровадили стандартизовану упаковку сигарет, серед них Франція, Велика Британія, Фінляндія, Грузія. Ще 14 країн працюють над її впровадженням. Україна теж на шляху впровадження стандартизованої упаковки. З 11 січня 2024 року набули чинності зміни, що зобовʼязують наносити на сигаретні пачки комбіновані медичні попередження, що займають 65% пачки. На них ви можете побачити реальні фото з наслідками хвороб, спричиненими вживанням тютюну, текстове застереження та QR-код — посилання на безоплатний сервіс Центру громадського здоров’я щодо надання допомоги з відмови від куріння “Я кидаю курити”, — розповіла менеджерка з комунікацій ГО “Життя” Ольга Масна.

Ілюзія “безпечного” куріння

Ключовий міф, який тютюнова індустрія з покоління в покоління насаджує суспільству, це нібито існування безпечних форм тютюнових виробів:

“Легкі” сигарети

Часто їх рекламують як менш шкідливі через знижений вміст смоли та нікотину. Насправді, ті, хто споживає такі сигарети часто втягуються в компенсаторне куріння, затягуючись глибше і частіше для поглинання бажаної кількості нікотину.

Тонкі, супертонкі або ультратонкі сигарети

Містять стільки ж дьогтю та нікотину, як і звичайні сигарети, але вони виробляють менше диму. Це може змусити вважати, що вони менш шкідливі. Результати Глобального дослідження (з 2010 до 2017), проведеного в Україні, свідчать, що курці молодшого віку,  частіше курять тонкі сигарети. Також відомо, що частка жінок, які курять тонкі сигарети, складала  42,6% — у 2010 році, 35,1% — у 2017 році. За останніми дослідженнями, у 2023 році — 41% жінок надали перевагу виключно тонким сигаретам.

Електронні-сигарети і ТВЕНи

Тютюнові корпорації презентують їх як продукти “зниженого ризику”. Наприклад, Philip Morris International стверджує, що завдяки відсутності горіння, попелу та диму IQOS шкідливих речовин виділяє на 95% менше, ніж сигарети, і що перехід на IQOS — “найкраща альтернатива курінню”. British American Tobacco, виробник glo, говорить, що токсинів унаслідок паління їхнього виробу менше на 90%. Натомість, як демонструє звіт ВООЗ 2020 року, використання е-сигарет із вмістом нікотину призводить до появи симптомів нікотинової залежності. У той час аерозоль е-сигарет — неважливо, з нікотином чи без нього — може викликати збій у роботі деяких клітин людського організму. Шкідливі наслідки тютюнова “пропагандиська машина” активно приховує за яскравими сучасними дизайнами та “солодкими” смаками, позиціонуючи е-сигарети і ТВЕНи, як модні девайси. Так, наприклад,  реклама найперших е-сигарет — RELX  більше нагадує сторінку з модного глянцю.

Сучасний агресивний маркетинг тютюнових корпорацій дістався і до українських жінок. Результати досліджень демонструють, що жінки більше споживають новітні тютюнові та нікотинові вироби.  У 2023 році ТВЕНи використовували 27% жінок-курців (чоловіки 13%), а 25% — е-сигарети (чоловіки 11%). Для порівняння, у 2019 році  курцями е-сигарет були 5,8% українських жінок (чоловіки 3,9%), а ТВЕНів — 3,4% (чоловіки 1,5%).

Варто зазначити, що здебільшого електронні вироби для куріння полонили саме молодь, зокрема підлітків. Відповідно до Європейського опитування учнів щодо вживання алкоголю та інших наркотичних речовин (ESPAD), проведеного у 2019 році, 7,4% опитаних віком 14-17 років мали досвід використання пристроїв для нагрівання тютюну. Більш того, згідно з Глобальним опитуванням молоді щодо вживання тютюну (GYTS) в Україні серед підлітків від 13 до 15 років двома роками раніше, кожен п’ятий курив е-сигарети.

Тютюнові і нікотинові вироби з ментолом та іншими “смачними” ароматизаторами

Ароматизатори можуть маскувати жорсткий смак тютюну і полегшити куріння, чим є особливо привабливими для жінок, дітей та курців-початківців. Тютюнова індустрія визнає популярність таких виробів, тому спеціально розробляє нові технології ароматизації. Пакування ароматизованих виробів зазвичай має яскраві насичені кольори, що в очах юних споживачів прирівнює їх до цукерок.  Так, наприклад, за даними Всеукраїнського опитування “Вживання тютюнових і нікотинових виробів та ставлення до антитютюнових заходів”, проведеного у 2023 році, саме жінки та молодь є основними споживачами виробів з ароматичними добавками. Зважаючи на те, що такі ароматизатори містять небезпечні для здоров’я речовини, з липня минулого року в Україні діє заборона продажу ароматизованих сигарет та рідин до електронних сигарет.

Соціальні мережі та інфлюенсери

 Для того, щоб залучати якомога більше молодої аудиторії до куріння, тютюнова індустрія адаптує маркетинг відповідно до сучасних трендів. Сьогодні найбільші тютюнові компанії в світі, такі, як Philip Morris International та British American Tobacco, активно просувають свій продукт через Facebook, Instagram, Х та TikTok, використовуючи різні інструменти, серед яких і залучення інфлюенсерів.

Такий маркетинг не обійшов і Україну. Так, наприклад, виконавець Дантес відверто рекламує в своїх соцмережах IQOS, а відома телеведуча Леся Нікітюк була офіційною амбасадоркою бренда glo (British American Tobacco).

Для того, щоб запобігти поширенню тютюнової залежності серед українців, а особливо серед молодої аудиторії, держава має вже сьогодні посилити антитютюнове законодавство. Зокрема, заборонити викладки тютюнових та нікотинових виробів у місцях торгівлі та їх рекламу в інтернеті.  А також заборонити ароматизовані тютюнові вироби для нагрівання і підвищити акциз на тютюнові та нікотинові вироби задля зменшення цінової доступності.